By David Weinberger
نوشته: دیوید وانبرگر
ترجمه: دکتر حسین سلیمانی
مارتی اِشت، رییس جدید بازاریابی شركت موتورسیكلت‌سازی هانسك، مصمم است این سازنده موتورسیكلت را دوباره به اصل خود بازگرداند. او می‌گوید كافی نیست اصالت را به مشتریان عرضه داریم، لازم است كاركنان هم به‌شخصه به ارزش‌های شركت متعهد باشند. آیا مدیرعامل شركت باید از چشم‌انداز «معامله اصیل» مارتی پشتیبانی كند؟ پنج كارشناس درباره این موردكاوی خیالی نظر می‌دهند.
بروس ویندروش، بنیانگذار و مدیرعامل هیستوری‌فكتوری، می‌گوید تبلیغات مبتنی بر اصالت ممكن است موثر باشد، ولی مشروط بر آن‌كه به‌راستی از دل تاریخ برآمده باشد. بازاریاب‌هایی مانند مارتی اغلب گذشته شركت خود را در هاله‌ای زرین به‌خاطر می‌آورند. ویندروش توصیه می‌كند تصاویر مهندسی، آگهی‌ها و عكس‌های محصولات قدیم بررسی شوند تا معلوم شود مشتریان و كاركنان در آن زمان به‌واقع به چه چیزهایی ارزش می‌داده‌اند.
گیلیان آرنولد، مشاور نام‌های مد تجملاتی و شركت‌های جواهرات، معتقد است روش مارتی درست است: افرادی كه در پست‌های كلیدی بازاریابی هستند باید نسبت به محصولات خود شوروشوق داشته باشند و زیروروی آن‌ها را بشناسند. او می‌گوید مدیرعامل باید به‌صورت كامل‌تری نسبت به تبلیغات جدید متعهد باشد و به شكاف قابل‌توجه بین كاركنان و نام شركت دقت كند.
جیمز گیلمور و جوزف پاین، بنیانگذاران استراتجیك‌هورایزنز، خاطرنشان می‌كنند هانسك باید ادراكات مشتریان را مدیریت كند، نه این‌كه تلاش داشته باشد یك «شركت واقعی» باشد و سعی كند یك تیم مدیریت تشكیل دهد كه علایق فردی آن با نام شركت منطبق باشد. مردم یك محصول را می‌خرند اگر با تصویر آن‌ها از خودشان مطابقت داشته باشد. همین به‌خودی‌خود اصالت نام‌تجاری را تعیین می‌كند.
گلن براكت از سوییت‌گراس‌رودز، یك سازنده ابزار ماهیگیری، می‌گوید مارتی به‌ظاهر یكی از افراد معدودی است كه موتورسیكلت‌های هانسك را درك می‌كنند. در صورتی كه كاركنان از جان‌ودل برای یك محصول مایه بگذارند، آن محصول دارای روح خواهد بود و مشتریان برای آن صف خواهند بست.