By David J. Bryce/ Jeffrey H. Dyer
نوشته: جفری داير و ديويد برايس
ترجمه: دكتر ميراحمد اميرشاهی و احسانه نژاد محمد وامقی
در حالی که حاكمان بازار موانع بسیاری را سر راه قرار داده‌اند، شرکت‌ها چگونه می‌توانند وارد بازارهای جذاب شوند؟ برای جواب به این سوال، نویسندگان مقاله به مطالعه سازمان‌هایی پرداختند که بین سال‌های 1990 تا 2000 توانستند وارد پرسودترین صنایع آمریکا شوند. زمانی که آن‌ها به تشریح استراتژی‌هایی پرداختند که بهترین عملکردها را داشتند، درون‌مایه مشترکی خودنمایی کرد: «حمله غیرمستقیم». شرکتهای تازه‌وارد و هوشمند از استفاده از مدل‌های تجاری موجود، رقابت با مجاری توزیع شلوغ یا از آغاز در پی مشتریان اصلی بودن خودداری می‌کنند. در عوض، آن‌ها به ضعیف‌ترین نقاط رقبا حمله می‌کنند، آن‌گاه، مزیت رقابتی کسب می‌كنند و سپس (اگر هدفشان این بوده) به نقاط قوت آن‌ها حمله‌ور می‌شوند.
نبرد‌های اخیر در صنعت نوشابه‌های گازدار که نام‌های‌تجاری، ظرفیت‌های پرکردن بطری، قابلیت‌های شبکه توزیع و فضای قفسه‌ها، مزیت‌های عمده حاكمان بازار به‌شمار می‌روند، مصداق بارزی از این موضوع است. زمانی که ویرجین‌کولا در سال 1998 وارد بازار نوشابه آمریکا شد، شروع به تبلیغات کلان كرد و سعی کرد بلافاصله وارد خرده‌فروشی‌هایی شود که نام‌های‌تجاری رهبر بازار در آن‌ها حضور داشتند. ویرجین هیچ گاه بیش‌تر از یک درصد از سهم بازار را به‌خود اختصاص نداد. در مقابل، شرکت ردبول در سال 1997 با یک محصول مخصوص گوشه بازار (نوشابه نیروزای گازدار) وارد بازار شد. محصول این شرکت در آغاز در بار‌ها و باشگاه‌های شبانه به‌فروش می‌رفت. بعد از یافتن جمعی از مشتریان وفادار در این اماکن، ردبال به فروشگاه‌های کنار خیابان راه یافت. در سال 2005، این شرکت حدود 65 درصد سهم بازار 650 میلیون دلاری بازار نوشابه‌های نیروزا را کسب كرد.
شرکتهای تازه‌وارد موفق، در حملات غیرمستقیم خود سه رویکرد اصلی را به‌کار می‌گیرند: از اهرم دارایی‌ها و منابع موجودشان استفاده می‌کنند، زنجیره ارزش خود را تجدیدساختار می‌كنند و به ایجاد گوشه‌ای در بازار می‌پردازند. گرچه ممکن است این سه رویکرد ساده به‌نظر رسند، اما معجزه در ترکیب آن‌هاست. نویسندگان مقاله معتقدند سازمان‌ها با ایجاد ترکیب و هماهنگی در میان این رویکردها، می‌توانند به مقابله با منطق پنجاه‌ساله اقتصاد برخاسته و با ورود به صنایع پرسود، پول و سرمایه بسازند. آن‌ها برای توجیه نظراتشان از تجارب شرکتهای اسکایپ، کاست‌کو، اسکچرز و تعداد زیاد دیگری استفاده می‌کنند.