By Michael E. Porter
نوشته: مایکل پورتر
ترجمه: حسین حسینیان
بسياري از پيشتازان كسب‌وكار اينترنتي (هم شركت‌هاي جاافتاده و هم دات‌كام‌ها) به روش‌هايي رقابت مي‌كنند كه تقريباً هر ادراكي از استراتژي خوب را تخريب مي‌كنند. آنها به جاي تمركز بر سودآوري، به دنبال مشتري به طور كلي و از طريق تخفيف دادن، مشوق‌ها و تبليغات هستند. آنها به جاي تمركز بر ارائه ارزش كه پرداخت قيمت‌هاي جذاب از سوي مشتري را باعث مي‌شود، به دنبال درآمدهاي غيرمستقيمي مثل آگهي و دريافت حق اشتراك بابت توجه مراجعان جايگاهها هستند. آنها به جاي بهره‌برداري از ناسازگاري‌ها به عرضه هر محصول يا خدمت قابل تصوري روي آورده‌اند.
اما اين كار ضرورت نداشته و در آينده هم نخواهد داشت. مايكل پورتر استدلال مي‌كند كه در ارتباط با تقويت يك استراتژي متمايز، اينترنت بستر تكنولوژيك بهتري نسبت به نسل‌هاي پيشين تكنولوژي اطلاعات مهيا مي‌سازد. به دست آوردن مزيت رقابتي چندان در گرو رويكردهاي كاملاً جديد به كسب‌وكار نيست، بلكه مستلزم به كارگيري اصول اثبات‌شده استراتژي موثر به عنوان مبناي كار است.
پورتر شواهدي ارائه مي‌دهد كه برخلاف تفكر جاري، اينترنت ويران‌ساز اغلب صنايع موجود و شركت‌هاي جاافتاده نيست. به ندرت ممكن است اينترنت منابع اصلي مزيت رقابتي در يك صنعت را از حيز انتفاع بياندازد و حتي در غالب موارد آنها را باارزش‌تر نيز مي‌سازد. با اقبال همه شركت‌ها به تكنولوژي اينترنتي، اينترنت به عنوان يك منبع مزيت بي‌اثر مي‌شود. در عوض، مزيت‌هاي رقابتي سالم و مستحكم از نقاط قوت سنتي، نظير محصولات بي‌نظير، درونه (محتوي) اختصاصي و فعاليت‌هاي فيزيكي متمايز نشات خواهند گرفت. تكنولوژي اينترنتي شايد اين مزيت‌ها را تقويت كند، اما غيرمحتمل است كه جايگزين آنها شود.
پورتر، خطا بودن افسانه‌هاي اينترنتي از قبيل مزيت پيشگامي، قدرت شركت‌هاي مجازي و دستاوردهاي تصاعدي اثرات شبكه‌اي را نمايان مي‌سازد. وي علايم گمراه‌كننده بازار را مورد بحث قرار داده و توضيح مي‌دهد كه چرا اينترنت را مكمل روشهاي موجود انجام كسب‌وكار و نه مضمحل‌كننده آنها مي‌داند و الزامات استراتژيك براي شركت‌هاي جاافتاده و دات‌كام را برمي‌شمرد.