By Kathleen m. Eisenhardt and Donald L. Sull
نوشته: کاتلین آیزنهارت و دونالد سال
ترجمه: دکتر حمیدرضا فرتوک زاده
موفقيت ياهو!، اي.ِبي، انرون و شركت‌هاي ديگري كه در برآوردن انتظارات بازار دائماً- در-تحول مهارت يافته‌اند، از طريق تفكر سنتي در باره استراتژي رقابتي قابل توجيه نيست. موفقيت اين شركت‌ها ناشي از دنبال كردن استراتژيهاي دائماً در حال تكامل در بازارهايي بوده كه بر اساس معيارهاي سنتي فاقد جذابيت به نظر مي‌رسيدند.
در اين مقاله، نويسندگان مي‌پرسند كه سرچشمه مزيت‌هاي رقابتي در بازارهايي كه به سرعت دگرگون مي‌شوند، كجاست؟ آنان معتقدند كه اين راز در استراتژي به عنوان قواعدي ساده نهفته است. شركت‌ها مي‌دانند كه بزرگترين فرصت‌ها براي كسب مزيت‌هاي رقابتي در آشفتگي‌هاي بازار نهفته است. اما آنها نياز به معدودي از فرايندهاي استراتژيك و قواعد ساده سرنوشت‌ساز را درك مي‌كنند. در رويكرد استراتژي سنتي، مزيت از طريق به كارگيري منابع يا موقعيت پايدار در بازار حاصل مي‌شود، اما در رويكرد استراتژي به عنوان قواعدي ساده، مزيت از شكار فرصت‌هاي گذرا به دست مي‌آيد.
فرايندهاي مهم استراتژيك، مانند نوآوري در محصول، شريك شدن، يا چرخش ناگهاني، شركت‌ها را در معرض فرصت‌هاي بزرگ قرار مي‌دهد. از اين رو، قواعد ساده رهنمودهايي فراهم مي‌سازند كه مديران مي‌توانند از طريق آنها به دنبال فرصت‌ها بگردند. قواعد ساده كه ريشه در تجربه‌ها دارند، به پنج مقوله گسترده تقسيم مي‌شوند: قواعد چگونگي، قواعد شرايط مرزبندي، قواعد اولويت، قواعد موقع‌شناسي و قواعد خروج، شركت‌هايي كه استراتژيهاي قواعد ساده را برمي‌گزيند، بايد با اعتقاد راسخ آنها را دنبال كرده و از وسوسه تغيير فراوان آنها بپرهيزند. يك استراتژي پايدار به مديران كمك مي‌كند كه راه خود را از ميان فرصت‌ها يافته، يا به كارگيري فرصت‌هاي جذاب، مزيت‌هاي كوتاه‌مدت به دست آورند.
در بازارهاي باثبات، مديران متكي بر استراتژيهاي پيچيده‌اي هستند كه بر اساس پيش‌بيني‌هاي تفصيلي از آينده بنا شده‌اند، اما وقتي كسب‌وكار پيچيده مي‌شود، استراتژي بايد ساده باشد.