ترجمه: دکتر مهسان زارع
یک دهه پیش، استاد بازاریابی مدرسه کسب‌و‌کار انساد، مارسل کورستینس با مشورت و هم‌فکری کارکنان شرکتی چندملیتی در حوزه کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده، در تلاش برای یافتن راه‌های نوسازی یکی از بزرگ‌ترین شناسه‌های آن بود. در طول سه روز جلسه و نشست، یکی از پیشنهادها که توسط تیم تحقیق‌و‌توسعه شرکت در یک ساعت ارائه شد از منظر وی به‌شدت جذاب آمد، اما هیچ شخص دیگری با او هم‌نظر نبود. وی گفت: «ایده‌هایی زیادی وجود داشت که می‌شد آن‌ها را توسعه داد، اما بعد از پایان جلسه تحقیق‌و‌توسعه، همگی گفتند: «بسیار خب بهتر است برگردیم سراغ مسائل مربوط به ارتباطات و تبلیغات» و دیگر هیچ‌کس دوباره در مورد تحقیق‌و‌توسعه صحبتی نکرد. بر کسی پوشیده نیست که شرکت‌های بزرگ تولیدکننده کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده، غول‌های بازاریابی هستند، اما این نادیده گرفتن آشکار تحقیق‌و‌توسعه همواره به‌عنوان یک مشکل با آن‌ها پیوند خورده است. با این‌که شرکت‌های این حوزه در میزان هزینه‌های تحقیق‌و‌توسعه بسیار عقب‌تر از شرکت‌های حوزه فناوری پیشرفته و بخش بهداشت و درمان هستند، برخی از آن‌ها سالیانه بیش از یک‌میلیارد دلار روی تحقیق‌و‌توسعه هزینه می‌کنند. کورستینس با تعجب می‌پرسد: «بازدهی این میزان هزینه چیست؟»