BY v. Kumar/ J. Andrew Petersen/ Robert P. Leone
نوشته: وی کومار، اندرو پترسون و رابرت ليون
ترجمه: عاطفه پاشازاده
معمولاً مشتریانی که بیشترین خرید را از شما میکنند بهترین بازاریابان نیستند. بهعلاوه ممکن است بهترین بازاریابان شما از مشتاق‌ترین مشتریان‌تان ارزشمندتر باشند.
اینها نتایجی هستند که کومار و پترسن، اساتید دانشگاه کانکتیکات و لیون، استاد دانشگاه ایالتی اوهایو، بعد از تجزیهوتحلیل هزاران مشتری یک شرکت مخابراتی و یک شرکت خدمات مالی به آن دست یافتند. در این مقاله، نویسندگان ابزاری دقیق را معرفی میکنند که میتوان از آن برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری (سی.ال.وی) یا بهعبارتی ارزش خرید مشتری و نیز ارزش ارجاع مشتری (سی.آر.وی) استفاده کرد. بعد از آشنایی با این دو ابزار میتوانید مشتریان خود را به چهار بخش تقسیم کنید: آنهایی که زیاد خرید میکنند، ولی بازاریابان ضعیفی هستند (توانگران)؛ آنهایی که زیاد خرید نمیکنند، ولی فروشندگان خوبی هستند (تبلیغ‌كننده‌‌ها)؛ آنهایی که هر دو کار را بهخوبی انجام میدهند (قهرمانان) و آنهایی که هیچکدام را درست انجام نمیدهند (خسیس‌ها).
نویسندگان بعد از یک سلسله بررسی یکساله، کارایی این رویکرد بخشبندی را نشان میدهند. آنها با ایجاد انگیزه خرید برای تبلیغ‌كننده‌‌ها، انگیزه ارجاع برای توانگران و هر دو انگیزه برای خسیس‌ها، بخش بزرگی از این سه گروه را به گروه قهرمانان منتقل میکنند. هر دو شرکت مورد مطالعه، بازگشت سرمایه بازاریابی خود را بیش از دوازده برابر کردند: بیش از دو برابر استاندارد بازگشت سرمایه صنعت مربوطه.
این ابزار از آن جهت قدرتمند است که به بازاریابها در تصمیمگیری پیرامون موضوعات شایان‌توجه کمک میکند. شما بهجای آنکه سرمایه خود را صرف تشویق خریداران بزرگ به اندکی خرید بیشتر کنید، میتوانید خریداران بزرگ را به ارجاع بیشتر و مخالفان محصول خود را به خرید بیشتر ترغیب کرده و از این طریق منافع بیشتری حاصل آورید.