By Peter Horst/ Robert

نوشته: پیتر هورست و رابرت دوباف

ترجمه: نازنین وارسته

غول کارت‌های اعتباری، شرکت ‌کپیتال‌وان، به‌خاطر پایه‌گذاری استفاده از فرگشاشناسی بازاریابی و داده‌های وسیع شهرت دارد، پس ممکن است دانستن آخرین یافته آن غافلگیرکننده باشد: تکیه بیش از حد روی این ابزار باعث پوچی ‌شناسه آن شده بود. نویسندگان توضیح می‌دهند که چگونه مهم‌ترین کار مدیر ارشد بازاریابی (دستیابی به توازن مناسب میان تبلیغاتی که درآمد کوتاه‌مدت را بالا می‌برند و فعالیت‌های ساخت ‌شناسه که از سودهای بلند مدت حمایت می‌کنند) در عصر هدف‌گیری داده‌محور به‌مراتب سخت‌تر شده است. ‌کپیتال‌وان وقتی به خود آمد که مدیر اجرایی، ریچ فربنک دستور تحقیق ارزش شناسه شرکت را داد. تحقیق نشان داد شرکت ‌به‌طور شگفت‌آوری در میان مصرف‌کنندگان فقط به یک صفت شناخته شده است:‌ «آن‌ها خیلی برایم نامه‌های پستی می‌فرستند.» تلاش‌ها برای قوی کردن ‌شناسه و قوی کردن بنیاد ‌کپیتال‌وان برای توسعه در آینده حاصل پنج عبرتی شد که همگی از گفت‌وگو با دیگر مدیران بازاریابی، از جمله تونی پیس از شرکت ساب‌وِی، مارک ادیکس از جنرال‌میلز، تریق شوکت از سرگرمی ‌سزارز، راسل واینر از دومینو و جیم اسپروز از فیدلیتی، همان طور که ایشان با تنش مشابه در سازمان‌های متفاوت خود دست‌و‌پنجه نرم می‌کردند، به دست آمدند و تکامل یافتند.