By Colin Mitchell
نوشته: کالین میشل
ترجمه: دکتر میراحمد امیرشاهی
وقتی به بازاریابی فكر می‌كنید به احتمال زیاد به فكر مشتریانتان می‌افتید و اینكه چگونه می‌توانید تعداد بیشتری از آنها را مجذوب محصول خود سازید؟ بازار دیگری هم به همان اندازه اهمیت دارد و آن بازار را «كاركنان شما» یعنی همان‌هایی تشكیل می‌دهند كه باعث به وجود آوردن نام تجاری شما برای مشتریانتان هستند. معهذا، من و همكارانم كه به شركت‌ها در مورد تدوین و اجرای فعالیت‌های مربوط به جا انداختن نام تجاری آنها كمك می‌كنیم، دریافته‌ایم كه آنها در غالب موارد این بخش مهم از بازار را نادیده می‌گیرند.
بازاریابی داخلی چرا تا این حد اهمیت دارد؟ اولین دلیل آن است كه بازاریابی داخلی بهترین راه برای برقراری همبستگی قوی احساسی بین كاركنان شما با فراورده یا خدمتی است كه عرضه می‌كنید. اگر چنین پیوندی به وجود نیامده باشد، كاركنان شما احتمالاً باعث تضعیف توقعاتی می‌شوند كه تبلیغات در مورد نام تجاری شما به وجود می‌آورند. دلیل این امر آن است كه آنها بعضی وقت‌ها فهم كاملی از پیامی ندارند كه شركت به عموم مشتریان خود منتقل می‌سازد و لذا، متناقض با آن عمل می‌كنند. آنها همچنین ممكن است بعضاً اعتقادی به نام تجاری شركت نداشته و نسبت به آن احساس تعهد نكنند و یا بدتر اینكه ممكن است احساس خصمانه‌ای نسبت به شركت داشته باشند. ما دریافته‌ایم كه اگر كاركنان شركت‌ها به نام تجاری آن علاقه و باور داشته باشند با انگیزه بیشتری فعالیت كرده و وفاداری آنها نسبت به شركت بیشتر خواهد بود. هدفمند كردن و هویت بخشیدن به كاركنان باعث تقویت انگیزه‌های درونی و اتحاد و یك‌دستی آنها خواهد شد.
متاسفانه، اكثر شركت‌ها، اگر هم به امر بازاریابی داخلی توجه داشته باشند، به آن اهمیت لازم را نمی‌دهند. البته، مدیران این مسئله را تشخیص می‌دهند كه باید در مورد راهبردها و جهت حركت شركت‌های تحت مدیریتشان اطلاع‌رسانی كنند. لیكن عده كمی از آنها نسبت به متقاعد كردن كارمندان در مورد قدرت نام تجاری شركت اهتمام كرده و فرض می‌كنند كه این مهم به خودی خود عملی خواهد شد. مضافاً، آنهایی كه مسئولیت ارتباطات داخلی شركت را به عهده دارند (نوعاً، مدیران منابع انسانی) فاقد مهارت‌های بازاریابی به منظور برقراری ارتباط موفق در این زمینه هستند. اگر چه اطلاعات در قالب مكاتبات رسمی، خبرنامه و غیره بین كاركنان پخش می‌شود، لیكن این ابزارهای اطلاعاتی معمولاً به نحوی تنظیم نشده‌اند كه آنها را به استثنایی بودن نام تجاری شركت متقاعد سازند. ممكن است اداره بازاریابی شركت گاه‌به‌گاه درگیر این موضوع شده و كاركنان را در جریان فعالیت‌های تبلیغی و تلاش‌های به منظور جا انداختن نام تجاری شركت قرار دهد، لیكن هدف از همه این كارها معمولاً اطلاع‌رسانی است، نه مجاب كردن كاركنان.
ما دریافته‌ایم كه مدیران می‌توانند با به كارگیری اصول تبلیغات مصرف‌كنندگان در ارتباطات داخلی شركت، كاركنان خود را در مسیر فهم بهتر، ایجاد علاقه‌مندی و تقویت تعلق خاطر آنها نسبت به آرمان نام تجاری شركت هدایت كنند. به كارگیری این اصول باعث می‌شود تا كاركنان در طول فعالیت‌های روزانه خود درگیر نوعی همزیستی با آرمان شركت گردند. این نوع همزیستی كاركنان موجب افزایش این احتمال می‌شود كه مشتریان شما، شركت را آنچنان تجربه كنند كه قول آن را داده‌اید. ذیلاً شرحی از اصول بازاریابی داخلی را به اطلاع شما خواهیم رسانید: