By Eric Almquist / Gordon Wyner
نوشته: اریک آلمکوییست و گوردون واینر
ترجمه: علی عیاری
مصرف‌كنندگان به طور مستمر در معرض پيام‌هاي بازاريابي تلويزيوني و تلفني، نشريات داخلي سوپرماركت‌ها و آگهي‌هاي اينترنت قرار مي‌گيرند. ولي هنوز هم اكثريت اين پيام‌ها نمي‌توانند به هدف اصلي خود، يعني تحريك مخاطبان به خريد دست يابند. براي شركت‌ها نيز تشخيص عوامل موثر بر رفتار مصرف‌كننده دشوار است، زيرا اين عوامل در تركيبات گوناگون و متنوع بر رفتار مصرف‌كننده تاثير دارند.
نويسندگان مقاله توضيح مي‌دهند كه اگر چه بازاريابي يك تلاش خلاق است، ولي به‌كارگيري رويكردي علمي امكان مخاطب‌يابي صحيح و روان را براي شركت‌ها فراهم مي‌آورد. «طراحي تجربي» كه قبلاً در ساير رشته‌ها، فراوان به كار رفته است، به ما امكان مي‌دهد تا تاثير عوامل متغير گوناگون را از طريق آزمون معدودي از آنها كشف كنيم. بازاريابان مي‌توانند با به‌كارگيري فرمول‌هاي رياضي، براي انتخاب و آزمون تركيبات مختلف متغيرها، صدها و شايد هزاران پيام بازاريابي را به صورتي صحيح و موثر تنظيم كنند.
نويسندگان با يك مثال فرضي (شركت بيزوِير) انواع گوناگون پيام‌هاي بازاريابي شركت را ايجاد كرده و سطوح مختلف اين متغيرها (پيام‌ها) را نيز مشخص كرده‌اند. بازاريابان مي‌توانند تعدادي از اين تركيبات را مورد آزمون قرار داده و با كمك تجزيه و تحليل رگرسيون، پاسخ مشتري را تخمين بزنند. بعد از آن، شركت مي‌تواند تاثيرات اين تركيبات منتخب را بر درآمد، سودآوري و منابع خود بسنجد. مولفين، نتايج كار خود را در شركت كرايولا بيان مي‌كنند. در آن شركت فعاليت منسجم بازاريابي را كه از طريق پست الكترونيك انجام شده، مورد آزمون قرار داده‌اند.