By Mark Ritson
نوشته: مارك ريتسون
ترجمه: دكتر جواد نوفرستي
وقتی مصرف‌كنندگان کمربندهایشان را سفت می‌کنند، خیلی از شناسه‌هاي فاخر، بازارشان را به رقبای ارزانقیمت مي‌بازند. مدیران آن‌ها با معضلي کلاسیک روبه‌رو می‌شوند: آیا بايد با کاهش قیمت و تن‌سپردن به ريسك كاهش سود و تخريب اعتبار شناسه با تهديد مقابله كنند؟ یا همان راهشان را ادامه دهند و مشتریانی را شايد براي هميشه از دست بدهند؟ برخي شركت‌ها هم به‌جاي رویارویی با این دو راه‌حل ناخوشايند به گزينه سومی فكر مي‌كنند: عرضه یک شناسه شكاري.
شناسه شكاري براي پاسداري از محصولي فاخر از طريق جنگيدن با (و در حالت مطلوب، حذف) رقباي ارزان‌قيمت طراحي مي‌شود. مثال كتابي، نوشابه‌سازي بوش است که شناسه شكاري آنهاوزر را در سال 1995 با نصف قیمت عمده‌فروشی شناسه بادوايزر عرضه کرد. اين حركت باعث دوركردن نوشابه‌‌های ارزانقیمت محلي شد که فروش بادوايزر را مي‌بلعيدند و مهم‌تر از آن، باعث ايجاد يك بخش بازار براي شناسه جديد شركت شد.
متاسفانه در اين كارزار رقابتي به‌ندرت چنين پيروزي‌هايي وجود دارند. اغلب شناسه‌هاي شكاري آسيب كوچكي به اهدافشان وارد مي‌كنند و در عوض، ضربات مهلك ناخواسته‌اي نصيب شركت‌هاي خود مي‌سازند. كجاي كار ايراد داشت؟ قرباني‌كردن فروش محصولات فاخر، شكست در خلق محصولي رقابتي، عدم‌سودآوري، عدم‌توجه به نياز مصرف‌كننده و اتلاف وقت و منابع مديران.
بر مبناي توصيف تفصيلي شكست‌ها (و گاه پيروزي‌هاي) اقدامات مرتبط، ريتسون، استاد دانشكده كسب‌وكار ملبورن، چگونگي اجتناب از خطرات عمده و عرضه موفقيت‌آميز محصولي پيروزمند در همه جبهه‌ها را شرح مي‌دهد.